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怎樣能成為第二個劉德華 ？ 劉德華 的成功入選哈佛商學院經典案例應該並不過分。國內的零點調查，劉德華是最受歡迎的明星。




9月27日是劉德華45歲生日，這一天劉德華帶媽媽、爸爸以及一千多名來自世界各地的歌迷到海洋公園狂歡一天慶生日，劉德華不但與大家一齊玩機動遊戲，又讓父母、歌迷一同欣賞他與海豚表演。晚宴時，海洋公園秘密為劉德華獻上小丑及雜技表演，令劉德華大感意外，他更看到拍爛手掌。

9月26日晚公司同事提前為他舉行驚喜派對，華仔收到一份超級大禮物令他笑個不停。特別嘉賓是李克勤與盧淑儀，還有Twins、林海峰、林夕、袁詠議等預先錄影恭賀華仔生日的片段。華仔將生日會情況與感受也放上網志中與Fans分享。

他收到兩個生日蛋糕，許了兩個願望，分別是未來每一天也要充滿笑聲，以及希望不要再常頭痛與背痛。他在日誌中亦提到45歲的生日是他踏進人生第16425日，計算未來還可擁有多少天：以長壽到80歲計，一生有29200日，他走了一半了，減了工作與睡覺，還剩下的日子並不多。要是不好好叫自己快樂起來，便是笨小孩了！

全世界的很多人都在關注著劉德華，這個不同凡響的名字。


成功的個人品牌顛峰

劉德華可能不是香港娛樂圈最有錢的明星，但絕對是名氣最大、佔據第一線明星位置時間最長的人之一，而且還應該會持續很多年。這位45歲的中年人，既不是大器晚成，也不是少年得志，更不屬鹹魚翻生，而是一天天、一年年、一步步地走到今天。

國內的零點調查公佈的一份報告顯示，劉德華是最受歡迎的明星，趙本山位列第七。在本次研究中，文娛明星占7位，其中劉德華（6.5％）、周傑倫（4.8％）、成龍（3.2％）進入前五名；體育明星占3位，其中姚明（3.9％）、劉翔（3.2％）進入前五名。
從1981年考入香港無線演員訓練班入行算起，劉德華在娛樂圈已經摸爬滾打了整整25年。處女作《投奔怒海》就創下1500萬港元的票房，成為20世紀80年代初，在香港繼李小龍、成龍之後，第三個打破這一票房紀錄的人。

最難能可貴的是，昔日四大天王之一的劉德華並沒有隨時間老去，到目前為止，他接拍的電影達138部，最多的一年就拍了12部電影。在音樂方面，劉德華已經奪得了300多個樂壇獎項，平均每年拿12個獎。

老去的是容顏，不老的是人心，劉德華還在努力繼續自己的不老傳說。然而分析劉德華一步步從一個民間草根走到今日的天皇巨星，在追星族狂熱的背後則是一個個人品牌成就之路。


一、 定位明確

凡是劉德華的“粉絲”，都知道劉天王本名叫做劉福榮，劉德華曾經委屈地說：“別人都以為劉德華是我的藝名，其實那是我的本名啊！我生下來，我爸爸就給我取名劉德華。叫劉福榮是我上小學時後改的名字。”

1981年，他加入無線電視的藝員訓練班，後來，他對自己要走的這條路一直很清晰。中間，他曾問過當時擔任班主任的老師杜國威，到底是要當一個很紅、有很多fans的偶像，還是當一個有很好演技的演員。到現在看起來，他還是選擇了後者。

做一名很好演技派的演員，是25年來劉德華不變的定位和努力的目標！正因如此，在漫長的個人打拼生涯中，劉德華幾乎不會去想借一時的英俊外形或者投機取巧來博得公眾的關注，而是堅持自己“演技”的品牌定位，同時通過自身積極向上的形象抓住媒體的視線，最終獲得了極大的成功！因此，對比時下刻意炒做，不斷製造所謂的緋聞，甚至不惜通過整容、“走光”讓自己出名的“偶像派”，借用電影《手機》中的一句話——“做人要厚道”，定位和時間驗證了劉天王是當之無愧、真正的明星！


二、 正義與正面

品牌的知名度並不等於美譽度，當國內部分明星由於對歷史知識表現出匱乏，甚至無知，而頻頻在媒體上象小丑一樣被公眾指責的時候，劉德華對於自身美譽度的鍛造堪稱經典！

當劉德華應邀抵達美國國際影視中心拍南京大屠殺,主辦方要求劉德華演日本小山一君,遭到劉的拒絕,劉說:“本次我是來拍正面的演員”，日本駐美國國際影視中心會員質問劉德華:“為什麼覺得演日本人就是負面形象”?

劉德華說:"全世界都知道日本人曾經侵華,如果在這部戲中中國人被日本人屠殺的時候,你們代表日本向死去的中國人致敬,我就演小山一君！” 日本會員氣憤的離開,第二天,劉德華拒絕拍演該戲。

在25年的時間裏面，劉德華一直飾演積極、正面的銀幕形象，很少為了所謂快速出位或者票房而改變自己的角色定位，經過漫長的時間積累，劉德華樹立起了一個對社會和自己高度負責的個人品牌形象！可以說，劉德華更加成功的是他能夠在銀幕內外，影片及生活中保持統一的形象！這樣，銀幕上的形象與銀幕外的本人形成了互相強化，相得益彰的效果！這在香港多如牛毛的藝員中是絕無僅有的！

另一名國內當紅的國際影星，章子怡卻精於行銷，而對於正義、正面的把握大大弱于劉天王，比如飾演日本藝妓形象，遭致國內不少人的謾駡和批評，無疑讓自身的美譽度大打折扣，影響了自身的品牌形象在很多人心目中的健康成長。而國內的不少明星，經常為了片約或者片籌，而讓自己的品牌搖擺於正面與反面、小丑與義士之間，雖然知名度能夠不斷竄高，然而這樣的品牌卻基礎不穩，抗擊性極差！

對於英雄的崇拜和喜愛也是劉德華一直以來的特點，劉德華一直夢想的就是出演自己的偶像——中華傳奇英雄趙雲。《龍的復活》是一部以趙雲趙子龍為主角的影片。它根據小說《三國志》的後半部分劉備、張飛、關羽死後，蜀國與魏國最後一戰為背景展開，充分展示了趙子龍的智慧與武藝以及他在劉備死後因為擔負起托孤重任而面臨的一系列困難。這次能夠如願以償，相信劉天王能夠取得更大的成功和轟動！


三、敬業與執著

作為藝人，拍戲的辛苦程度是可想而知的；而對於明星中的明星，劉德華的一言一行更是娛記們不可錯過的好戲和新聞，因此，劉德華對於辛苦和敬業的關注程度就更加留意了。

華仔的新專輯《再說一次我愛你》足足花費了2年7個月譜曲填詞。在MV的拍攝現場，又淋雨又浸在積水裏的華仔，全身濕透拍了近半個多小時。辛苦的還遠不止這些，因為在雜草叢生的墳場，大雨過後蚊蟲即現身，現場幾乎每個人身上都被毒蚊蟲叮咬了數十個包，華仔的右眼下還被叮咬了一個“最大的包”。華仔笑著對導演說：“慘了，接下來，你只可以拍我的左臉了。”最後華仔塗了藥水後，紅腫稍消，借助化妝繼續拍攝。

新專輯講述了日常生活中每個人都會遇到的，可能忽略和失去後才知珍惜的深刻情感，就像華仔親自寫就的某段歌詞：“多想兩個人蓋一張被，一同刷牙，一同洗臉，才明白，錯把機會借給了明天……真的好想牽著你的雙手，再說一次我愛你。”

劉德華剛入行的時候，香港電影業正好是很蓬勃的時候，機會很多。當時的電影業主要是尋開心，好玩，所以他演了很多追女仔和江湖片，很多導演找他，只要找到他，電影就變得很有噱頭。

到了1990年代中後期，香港電影出現低迷狀態，很多低成本製作的電影。香港拍電影的很多人想賺快錢。但在低迷時期能堅持下來的才是真正有理想，真正喜歡電影的人，這個階段中，劉德華常常問當時他的班主任老師杜國威，是不是有好的本子，他可以投資來拍攝。對於香港電影的執著與熱愛可見一斑！

劉德華經過25年的演藝圈的打拼和反復沉澱，得到了“最敬業的香港藝人”的稱號，當之無愧。而且當香港一部分明星成名之後前往好萊塢發展的時候，劉德華卻堅持留在香港探索香港電影的未來之路，塑造自己的品牌。也正是這難得的定力，讓人們言香港藝人，必提及劉德華。所以，劉德華的天王巨星的位置無人可以替代。


四、減少負面

劉德華永遠記得，藝人是要“給”，要“提供”，他會特別照顧觀眾和媒體，他很“周到”，他明白，人們想在他身上得到什麼。 有人說，劉德華的表演未必到了頂尖，但他用了其他因素去補充，在能力範圍內他做到了最好。所以，就算大環境有變化，他也永遠是站在頂尖。比如說，早期的表演未必需要身體的，但後來有了這樣的潮流，劉德華就跑去健身，鍛煉自己的身體，這樣去滿足觀眾的需要。對於媒體來說也是一樣，他提供了足夠的材料給媒體，甚至為媒體設置了報導的議題，所以他是藝人中最少被狗仔隊跟蹤的，他和媒體的關係好。

“周到”這一點，是很多藝人不願意去做的，這很辛苦，要花很多的心力。但劉德華明白，什麼是Entertainment Business(娛樂業)，他的積極性是香港藝人中少見的。

劉德華和張國榮有很多相似，都是靚仔，先是明星再當演員，但張國榮沒有劉德華那麼入世，他對一些事太過執著，過不了自己那一關。謝霆鋒，一出來就很Sharp，有衝擊力，但他的性格就是這樣，是非纏身，還需要一些沉澱。

25年來，劉德華成功的左右著新聞、媒體，尤其是基本上沒有被緋聞纏身，負面的報導更是少之又少！這表明了劉德華對於媒體高超的駕馭能力以及嫺熟的溝通技巧！在傳媒時代，這是異常難能可貴的！而對比目前大陸、港臺的其他娛樂明星，則顯得笨拙的多！動不動就爆出“耍大牌”、“緋聞”、“打人醜聞”等太多的負面的新聞，儘管有時候是媒體記者的撲風捉影，但最終傷害的是藝人自身的品牌。


五、投身公益

向來以愛心著稱的劉德華可以說是中國演藝界的典範，除了影視歌全面發展外，更是極富有愛心的一個人，除了經常參加慈善義演外，劉德華還擔任了殘奧會的愛心大使，為了聲援乙肝防治甚至自爆自己也曾是病毒攜帶者。

劉德華回憶說,他曾拍過一套電影,因此與海豚相處了半年的時間,兩者也發生了深厚的感情。“當時因為劇情需要,我要當面罵海豚,但海豚以為我真的在罵它,感到不開心而慢慢疏遠我,我最後還是花了幾個月的時間,才哄回它。它們很像小孩呢!” 劉德華充滿愛心的形象躍然紙上，惟妙惟肖。

任何慈善活動公益代言都不落下的劉德華，為了支持並且宣傳國內的希望工程，劉德華積極代言公益廣告--《我要讀書》。華仔清新的裝扮，背著書包造型儼然是一個讀書郎。

一系列的公益活動，在提升活動本身的意義和精神的同時，劉德華個人品牌的美譽度更加深入人心，為自己贏得了更多的粉絲的支持和喜愛。因為，儘管演員的風格會是“蘿蔔青菜，各有所愛”，但是對於愛心、公益、同情弱勢群體則是社會和輿論的主流！因此，劉天王同時還是一個傳播的高手。

當香港藝員，劉嘉玲、阿嬌等由於娛樂記者的不道德行為而被“過度”曝光之後，劉德華能夠立即站出來，憤怒聲討狗仔隊的劣跡！從而贏得港臺全體藝人的愛戴和擁護，這其實也是演藝界的公益行為。

正因如此，劉德華的消費群體能夠日漸擴大，才真正成就了他25年的常盛不衰！


六、保留一些神秘

年齡和婚姻一直是藝人們敏感和儘量避開的話題。劉德華卻很少把自己的年齡當成什麼秘密。這跟一開始他對於自己“演技派”的品牌定位有關係！但是，對於戀情和婚姻卻一直讓娛記們欲罷不能！

對於娛樂明星，由於要定位做“大眾情人”，必須在個人生活上放棄很多東西。張學友婚育後爆出的艱難家庭負擔，多少讓粉絲們多了份擔心，也少了很多與主人公的情感想像。明星一旦結婚，勢必會失去一大批的忠實的擁護者！正如現實中相愛多年的有情人，其中一方迫于周圍和父母的壓力而遠嫁他鄉的時候，原先的情人的想念必然會大大下降！因為“已經是別人的人了，我還朝思暮想做什麼！”娛樂明星更是如此！要想在事業上有長期的影響力和擁護者，更需要時時考慮“顧客”的心理感受。

多年來，公眾一直比較關注的是劉德華的婚姻狀況！長期以來，除了喻可欣爆出了早年與劉德華的一段戀情之外，對於劉德華的真實婚育情況，可以說即使是狗仔隊也是諱莫如深。這樣媒體就有了說不完的話題，而忠實的粉絲們也可以儘量發揮自己的想像力——誰都可以把劉德華當作自己的情人，保留在永久的想像和記憶裏！這就造就了一大批不離不棄的忠實消費者！

當然，從技術和策略的層面分析，劉德華還有很多的成功營造個人品牌的手段，比如對於港臺大多數明星們難以達到的“影星”和“歌星”的兩個顛峰的達到，劉德華用自己的實力取得了別人只能望其項背的成就！

劉天王的品牌成功，不是偶然或者簡單的機遇，其實對於企業和個人來講，都有極強的借鑒意義，尤其是對於國內的更度顯得稚嫩的多的小星星，總之，劉德華的成功不是簡單的個人成功的範例，而是一個品牌打造的系統工程成功的案例！入選哈佛商學院經典案例應該並不過分。

希望任何一個希冀成功的個人和企業，都能夠象劉天王那樣成功，永照人間！留下光輝，留下美好！





網易商業報導 – 24.10.2006